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Morsy: la mensa digitale per il nuovo mondo del lavoro

La pandemia di Covid-19 ha accelerato considerevolmente i trend già presenti nel mercato del food, quali il ricorso al food delivery, l’uso di diversi sistemi di pagamento, la tracciabilità delle materie prime etc. Questa rapida evoluzione delle abitudini alimentari, abbinata al crescente ricorso allo smart working, pone dinanzi agli operatori del settore una sfida interessante: aiutare le aziende a cogliere le opportunità che il pranzo aziendale porta con sé anche quando non sono fisicamente presenti in azienda. Morsy è la prima mensa digitale B2B2C che utilizza i dati per portare il pranzo perfetto a chi lavora, sia che si trovi in ufficio sia che lavori in smart working.

Perché investire in una PMI come Morsy?

Il Corporate catering: mercato in espansione

Morsy si inserisce nel mercato del corporate catering B2B, le cui dimensioni nel territorio italiano corrispondono a 2.2 miliardi. Attualmente nel mercato risulta una limitata competizione e un basso tasso di utilizzo di soluzioni tech. Le soluzioni più diffuse non riescono a rispondere ai veri bisogni dei consumatori finali e delle aziende, a causa degli alti costi di set up, della poca flessibilità, della bassa qualità dei pasti e della perdita di tempo in coda per i dipendenti, o nel caso in cui il pasto venga veicolato da un terzo, dei contributi di consegna e dei minimi d’ordine.

Tra gli elementi che mi hanno spinto ad investire in Morsy c’è sicuramente la natura del quadro competitivo. In questo momento gli operatori tradizionali operano con modalità non digitalizzate e non sono attrezzati per gestire lo smart working in modo adeguato. Per cui la cultura aziendale di questi operatori apre uno spazio di mercato molto significativo in cui Morsy può operare. Il pasto aziendale diventerà un’esigenza anche per molte piccole e media aziende e con il servizio offerto da Morsy c’è la possibilità di soddisfare numerosi clienti prima non raggiungibili dai servizi tradizionali

Adriano Battegazzore, Champion Investor

Il pasto come elemento centrale del welfare aziendale

Rispetto ai player presenti sul mercato, Morsy presenta numerosi vantaggi, sia per l’azienda cliente sia per i dipendenti della stessa.

Il modello business della dark kitchen abbatte i costi fissi per l’azienda, rendendo Morsy una soluzione molto più efficiente per il cliente, a cui verranno fatturati solamente i pasti effettivamente consumati.

Il servizio customer-centric, attraverso l’archiviazione e l’elaborazione dei dati raccolti durante le ordinazioni, è possibile costruire menu che assecondano i gusti e le abitudini dei clienti, rispettando il fabbisogno calorico medio e incentivando un’alimentazione varia e sana. Questo consente di instaurare un dialogo con l’utente finale da cui raccogliere feedback per il lancio di nuove features o il potenziamento delle esistenti.

Con il suo servizio, Morsy assicura alle aziende una soluzione di welfare, team building e knowledge sharing efficiente, in grado di attrarre e trattenere risorse al loro interno, dimostrandosi anche un potente strumento di employer branding e di costruzione di team coesi. Inoltre, integrandosi verticalmente, vanta un’elevata marginalità e una catena di produzione maggiormente controllabile, non essendo affidata a fornitori esterni.

Morsy entra in un segmento che evidenzia un nuovo bisogno da parte delle aziende che prima non c’era. Le aziende devono trasformare il pasto aziendale dall’essere un benefit funzionale ad essere un benefit che abbia anche valenze emotive, per migliorare la fidelizzazione dei dipendenti, dei collaboratori e dimostrare di prendersene cura anche quando non sono fisicamente presenti in azienda. C’è un bisogno nuovo legato a tematiche che riguardano la sostenibilità, il welfare aziendale, la reputazione aziendale, la capacità di reclutare talenti ma anche di creare una cultura aziendale che sia performante. Il pasto aziendale è la forma principale di welfare e quindi è un momento chiave su cui le aziende devono lavorare per riuscire ad estrarre tutto il valore possibile anche dal punto di vista emotivo nel rapporto con i collaboratori.

Adriano Battegazzore, Champion Investor

Risultati in rapida crescita

Morsy ha lanciato il servizio a ottobre 2017 con un pilota nella città di Torino. Ha registrato una crescita del 500 % in 3 anni, più di 90 mila ordini consegnati, un tasso di riacquisto del 75 % e una frequenza di utilizzo media del servizio di circa 7 ordini al mese che significa che più del 35 % dei pranzi sono ordinati con il servizio. I risultati raggiunti da Morsy in così breve tempo, senza sostanziali investimenti in marketing e comunicazione, dimostrano quanto il modello intercetti pienamente il bisogno presente nel mercato, ad oggi non soddisfatto da nessuno dei player presenti.

Nel breve periodo Morsy si pone l’obiettivo di estendere il servizio alla città di Milano con una concreta possibilità di espansione, in questa e in altre città nel futuro, tramite filiali di clienti già acquisiti.

Sostenibilità e rispondenza ai criteri ESG

Attraverso l’utilizzo di questionari sviluppati in collaborazione con la società benefit Goodpoint, Doorway ha analizzato nel processo di screening l’attenzione alle tematiche ESG di Morsy che si classifica come azienda che “crea valore” anche se per alcuni aspetti si potrebbe definire una azienda che crea un impatto positivo nella società con intenzionalità. Infatti Morsy dichiara di attuare politiche attive di inclusione e di creare posti di lavoro collaborando con cooperative sociali. In aggiunta, visto l’elevato impatto sull’ambiente, sta identificando possibili soluzioni per ridurre l’impatto del packaging “usa e getta”. Maggiori informazioni sui risultati dei questionari di analisi ESG sono contenute nel Report ESG Morsy visionabile nell’area documenti della pagina del Deal.

Le opportunità di exit

Le opportunità di exit individuate per Morsy sono:

  • GDO&Retail: acquisizione da parte di una grande società di business catering o di sistemi di pagamento. Nello scenario europeo Dejbox è stata acquistata da Carrefour nel 2020. Sodexo ha acquisito FoodChèri, precedentemente aveva raccolto €7Mln, di cui €6Mln in Serie A. Negli Stati Uniti, Square, ha acquisito Caviar per $90 Mln e Zesty;
  • Caterer tradizionale: caterier tradizionali con necessità di digitalizzare, standardizzare i processi, migliorare la propria marginalità, ridurre lo spreco o estendere il TAM;
  • Food company: industrie alimentari con necessità di un nuovo revenue stream B2B o testare nuovi prodotti su larga user base;
  • Payroll&HR Solution provider: provider di software di Payroll&HR per estendere in servizio che l’azienda offrire aggiungendo valore aggiunto per il loro cliente;

Il presidio di nuovi canali quali una piattaforma digitale per entrare in un nuovo mercato come quello del catering, può essere un aspetto estremamente interessante anche per grandi gruppi del largo consumo. Un’azienda come Morsy può anche esser di interesse per operatori della distribuzione che partono dal proprio home market e vogliano rivolgersi verso il mercato estero. Un ulteriore punto di interesse per possibile exit è anche quello di considerare tutti quegli operatori di software e di prodotti per l’ufficio, che potrebbero integrare all’interno del loro portafoglio di attività un’azienda che sia snella e che abbia un modello di business completamente sostenibile e autosufficiente. Ultimo possibile sbocco di exit è quello degli operatori tradizionali che possono integrare nella propria struttura una piattaforma digitale per dare quel boost culturale che per loro, in questo momento, potrebbe essere estremamente importante.

Adriano Battegazzore, Champion Investor

Agevolazioni fiscali sull’investimento

Morsy è una PMI innovativa e come tale gode del beneficio fiscale.

I motivi per investire in Morsy secondo Mamazen

Durante il Digital Investor Day del 27 aprile, Farhad Alessandro Mohammadi, CEO di Mamazen, Startup Studio che ha seguito e supportato Morsy fino ad ora, ha condiviso con la community di Doorway l’Investment Thesis illustrando le motivazioni che hanno portato Mamazen ad investire in Morsy sin dalla fase seed:

Tra i punti principali che mi portano a dire che Morsy è un buon investimento c’è sicuramente il fatto che si inserisce in un mercato che in questo momento è in forte espansione. Il Welfare Aziendale sta aumentando di anno in anno, le aziende ci stanno investendo sempre di più e c’è sicuramente un ottimo timing perché il modello classico delle mense, data la rigidità, si sta contraendo. Il buono pasto non è più tanto percepito come benefit ma più come un aiuto alle aziende per defiscalizzare, mentre un servizio come Morsy ben si inserisce in questo mercato perché ha un feeling B2C e soddisfa la richiesta delle aziende di un servizio flessibile che segue il lavoratore sia in ufficio sia in smart-working, alla quale sicuramente si farà più ricorso e perciò sarà sempre più importante mantenere una connessione con i propri dipendenti e con la propria azienda.

La cosa che personalmente mi convince di più, è sicuramente la forte capacità di execution dimostrata nel tempo da Carlo Alberto.

Noi di Mamazen, valutiamo che il prodotto sia ready to scale e per noi Morsy è un bel prodotto cristallizzato, con processi definiti e pronto a scalare. Ha subito un arresto nel momento pandemico come tutti i prodotti, ma rispetto alle varie aziende che si stanno muovendo nel settore abbiamo visto durante la pandemia un trend molto positivo anche in termini di fatturato, non c’è stato infatti un abbattimento.

C’è inoltre la concreta possibilità di espansione in altre città tramite filiali di clienti già acquisiti.

Invece come rischio-opportunità, i player attuali di mensa o di buoni pasto potrebbero trasformare il servizio attualmente offerto tramite riconversione o acquisizione. È un rischio perché significa che ci possono essere nuovi inserimenti, ma dubito che queste aziende si muovano in questo modo e la considero anche un’opportunità di acquisizione di Morsy, dato che anche in Italia le aziende stanno iniziano a comprare. Un punto di attenzione sono sicuramente le basse barriere all’ingresso essendo un mercato che all’apparenza sembra semplice. È quindi probabile che ci sarà molto rumore di fondo ma la maturità attuale di Morsy è difficile da superare con una partenza snella.

Le mitiganti sono il fatto che è un’azienda molto data driven, ha una relazione diretta con l’utente e ha il vantaggio del B2C ma con la stabilità del B2C. L’altra mitigante è un’estrema attenzione all’automazione e al non essere “cuoco centrici” che secondo me, è uno dei più grandi vantaggi di Morsy

Farhad Alessandro Mohammadi, CEO di Mamazen,

Per approfondire i dettagli di questo deal direttamente dalla voce del CEO, Carlo Alberto Danna, guarda le registrazioni dei Digital Investor Day dedicati.